整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报价(jià)在(zài)三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　禧与喜的区别是什么，喜字logo设计ong>离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(禧与喜的区别是什么，喜字logo设计de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTub禧与喜的区别是什么，喜字logo设计e频(pín)道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不(bù)知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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